むやみな外注は逆効果。広報体制を内製化することの大切さ

自社の広報を頑張りたいと思ったときに、以下のように考えてしまうことがよくあります。

「競合の会社もPR会社に頼んでいると言っていたし、最近はフリーランスで広報をやっている人もいるみたいだな……。プロに任せたほうが安心だから、うちの会社も広報・PRを外注しよう!」

これはちょっと間違っています。

PR会社にいたりフリーでやったり、外部からの広報PRサポートをしてきた私ですが、あえて広報は内製化することに価値があるという主張をしたいと思います。

もちろん外注がダメというわけではありません。「広報は内製化したほうがいい」と言うのは、惜しい外注の仕方が多いから

上手な活用の仕方も書いているので、ぜひ最後までお読みいただき広報上手な会社を目指してください!

 

広報の業務ってどんなこと?

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広報の業務ってなんでしょうか。

プレスリリースを書くこと?メディアに情報提供すること?取材の対応?記者会見を開くこと?

全部あってはいますが、それは表面だけを見た結果です。

他部署から降りてきた情報をプレスリリースにして流すだけの業務は、広報の本質ではありません。

それでもメディアからの問い合わせはくるし、取材につながることもあるけれど、本来の「広報」や「PR(パブリック・リレーションズ)」の業務はもっと内部に入りこんだものといえます。

 

「広報」というポジションの価値は、企業全体のなかで低くみられているケースが多いです。

直接的に利益を生むわけではなくアウトプットが見えづらいので、最後に宣伝してくれる人たちでしょ?という扱いで情報が降りてくるのが最後だったりするんですよね。

全部固まった企画を投げられて「これプレスリリース出しといてー」と言われるという話もよく聞きます。

 

広報の業務を表面でしか理解していないと、そうなってしまいます。ですが、広報の視点はもっと企画の上流から入れていくべき。経営と二人三脚であるべきものなんです。

広報の本来の業務を理解している経営者は、外注ではなく内製化の体制づくりに向けて早い段階から動いています。

 

本質的な広報活動は、内側からネタを探すこと

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本質的な広報をやろうと思ったら、社内全体の深いところからネタを見つけ出すスキルが大切になります。

具体的には、

  • 社内フォルダやチャットにアクセスし、自ら情報を取りにいく
  • 毎日社内をうろうろしている中でネタを発見する
  • 普段の社員同士の何気ない会話のなかから気になることを拾う

など。どっぷり会社のカルチャーに浸かっていないとできないことです。

日々のランチでの雑談や移動中に同僚と話した噂話が、意外とネタの宝庫だったりします。

適切なタイミングで情報が勝手に降りてくる会社なんて、なかなかありません。情報は自分で取りに行かなければならないので、外部からときどきアクセスするくらいでは足りないんですよね。

社内の人たちと対等にコミュニケーションできることも大切

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  1. ときどき会社に来ているプロの外部PRさん
  2. 毎日挨拶してくれて社内でも顔が広い広報担当

情報が集まりやすいのがどちらかといえば、圧倒的に後者の広報担当です。

社内でのリレーション構築もPRの仕事のうちなので、対等なコミュニケーションでたくさんの人と関係を築くことで、いい仕事につながります。

 

会社のトップとも対等に会話できることが重要です。

よく言われるのは、「広報はトップに物申せないといけない」ということ。経営と広報を一体のものと捉え、ときに経営戦略に口を出せるくらいの関係性が理想です。

秘書が広報を兼任している会社がありますが、あれはいい例ですよね。トップと四六時中接している人が広報に適任だといえます。

 

「外部の人」だとどうしても壁ができてしまい、社内の人にしか言わないような情報は入ってこないかもしれません。

内部からの対等なコミュニケーションは大切なのです。

 

社内での広報価値を上げられるのは、その会社の広報だけ

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A社内での「広報の価値」を上げられるのは、A社の広報担当だけです。

先ほど「広報のポジションは軽視されている」と書きましたが、これを外側から変えていくのはとても難しいことなんです。いくら外の人間がわめいても、自分ゴト化ができないから。

 

たとえば社長が取材されメディア露出が獲得できたときに、掲載されて終わりではなく、社内への情報の流し方によって価値を最大化することができます

最近はいろんなツールがありますが、一斉メールがいいのかSlackのチャンネルで流すのがいいのか、どういうコメントをつけて流すのか、会社によって最適なやり方はさまざまですよね。

「うちの社長、こんな取材されてるんだ。広報すごいね」という認識が広がるかどうかは、会社という枠組みのなかでの情報流通ルートを熟知しているかにかかっています。

 

外部のPRさんに取材をアレンジしてもらうことはできても、内部事情を理解して告知をするのは、その会社の広報担当にしかできないことです。

こういう小さなノウハウも、内部の広報担当が地道に続けていくことで蓄積されます。

 

PR会社やフリーPRは、うまく使いましょう

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じゃあ自社広報以外は必要じゃないのか?というと、そんなことはありません。

大前提として、これまで書いてきたような本質的な広報ができる人材というのは市場全体で不足しているので、内製化しようと思ってもすぐにうまくできるものでもないんです。

 

ベンチャー企業の社長さんから相談を頂くと、皆さん揃ってこんな悩みを抱えています。

「広報ができる人がぜんぜん見つからなくて……」
「PR会社に頼んでみたけど、高いお金払ったのにたいした成果がでなくて……」

特に中小・ベンチャー・スタートアップにおいて、広報人材は圧倒的に足りていないのです。このあたりは市場の構造上しかたないことなので、詳しくは別記事で書きたいと思います。

 

また、会社が成長するにつれて規模的に自社で対応できない部分も出てきます。メディアミックス型のプロモーションや、大型のPRイベント、インフルエンサーを使った施策などなど。

PR会社に丸投げではなく、広報担当が先導して進められるといいですね。

 

小さい会社なら、内製化をめざして外注を使うのがベスト

内製化がいいって言うけど、できる人がいない。じゃあどうすれば……?

一番いいのは、内製化をゴールに見据えて外部をうまく使うことだと思います。

  • 自社内で抜擢した広報担当を教育してもらう
  • パートナー的に動いてもらい一緒に広報を勉強する
  • 経営者と二人三脚でアドバイザー的に入ってもらう

広報担当を設けたい!と思ったときに、一番いいのは社内で広報センスがありそうな人を抜擢することです。

ある程度の広報スキルはすぐ身につくけど、社内カルチャーを体得し関係を築くほうが時間がかかるし価値が高いためです。(これ重要)

 

もしくは、規模が小さい会社なら経営者自身や二番手三番手くらいの人が兼任でもOK。トップと近い人の広報マインドを育てていくのは最も手っ取り早い方法です。

しかし、何もないところから広報をやっていくと遠回りしてしまいがちなので、その軌道修正の意味でPR会社やフリーのPRパーソンを活用するのは理想的な使い方かなと。

 

逆にダメなのは、メディア掲載獲得だけを求めること

ありがちなのは、

「外部のプロに頼めばメディアに出してくれるんでしょ?任せた!」

という依頼です。これでは社内にノウハウも貯まらないし、たとえるなら賃貸契約の家で一生を終えるようなものです。

メディアリストはコツコツ作り上げていくことで自社の資産になるので、外注丸投げはおすすめしません。

私の場合、こういったスタンスのご依頼には、徹底的に説明をさせていただいています。それでも理解してもらえない場合はお断りすることもあります。

「とにかくメディア露出の数がほしい」という依頼は、たいがい目的が見えていなくてお互いに消耗するだけになってしまいます。

まずは広報やPRを強化したい目的とゴールをしっかり決めて、始められそうだったら始めましょう。

 

フリーランスPRの立場でいうと、重要なのは以下の3点かなと。

  1. トップ(決裁権のある人)と直接やりとりできること
  2. 社内情報にはすべてアクセスさせてもらうこと
  3. 「アウトソーシング」ではなく「パートナー」として扱ってもらうこと

周りのフリーランスPRで成功している人も、このやり方が多いです。

 

上手なPR会社の使い方、広報体制のつくり方、そもそもウチの広報どうすればいいのよ!?このあたりは私でもご相談に乗れますので、お問合わせからお気軽にご連絡ください〜。

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おわり。